Джемма Шил начала свою деятельность как дизайнер одежды на рынке Спиталфилдс в Восточном Лондоне, а в 2001 году создала бренд Lazy Oaf. Этот лейбл постепенно перерос в бренд повседневной одежды, известный своими футболками, юбками и платьями-рубашками с ироничными надписями и характерными принтами. Многие вещи бренда стали культовыми и часто мелькают на страницах модных журналов и в известных блогах.